什么是 Google 广告质量得分？
在我们对质量得分进行预测之前，让我们首先回顾一下良好质量得分的组成部分。质量得分由三个组成部分 -仅在标准搜索活动的关键字级别分配：
- 广告相关性：您的广告与搜索查询的匹配程度。因此，谷歌将在您的广告文案中寻找您的关键字。这通常被认为是提高质量得分最简单的“第一步”，因为您可以控制您的副本。
- 预期点击率 (ECTR)： Google 根据查询与您的广告的意图匹配以及您的历史点击率数据等因素来确定您的广告被点击的可能性。我认为这是质量得分中最难改进的部分，因为它取决于 Google 对您吸引点击的可能性的预测，因此您无法采取太多措施来控制这一点。
- 着陆页体验：您的着陆页对搜索者的用户友好程度和相关性如何。谷歌将根据页面加载速度、页面上的关键字、相关性等方面对您进行评分。根据您的资源，这也可以被认为很容易改进，因为您可以跳到自己的网站对副本进行调整。
Google 将这三个因素汇总为 1 到 10 的分数（1 表示最差，10 表示最好）。由于 Google 管理严格，我通常认为 7 分及以上的分数绝对令人惊叹，4-6 分就不错，低于 4 分的任何分数都有改进的空间。
质量得分如何运作？
质量得分会影响您的效果，因为它可以帮助 Google 确定您的广告排名。您的广告排名是每次点击费用的最高出价 x 质量得分。因此，如果您积极出价，但仍然发现您的最高和绝对最高展示率 或由于排名指标而导致的展示次数份额损失已关闭，我敢打赌您的关键字的质量得分是罪魁祸首。
质量得分重要吗？两种观点
关于质量得分有两种思想流派，我们将在这里详细介绍它们。
观点#1：Google Ads 质量得分并不重要
好吧，我承认，作为一名PPC 顾问，我喜欢唱反调，因为我个人反对质量得分。有以下几个原因：
1. 不可行
它很难控制和改进，因为它是基于谷歌的算法判断。谷歌并没有给我们太多的说明，说明我们的广告或着陆页中具体是什么导致了低分。
2.仅适用于搜索
质量得分仅适用于标准搜索活动。为什么搜索关键字应该是遵守此 KPI 的唯一帐户组成部分？随着 Google 多年来的发展，搜索广告系列在其他以媒体为主的广告系列类型（例如效果最大化广告系列、展示广告系列或视频广告系列）的汪洋大海中只是小鱼。
对我来说，这表明谷歌的算法在判断其他广告系列类型时存在信息差距。
3.它并不总是与性能相关
我见过人们因为质量得分低而变得不舒服，而他们的帐户在其他方面都处于良好状态并达到了目标。如果您以所需的成本获得所需的转化，谁会在乎您的质量得分是否较低呢？您最不希望发生的事情就是为了安抚您的质量得分列而进行某些更改，从而失去出色的性能。
以下是来自真实账户的一些例子来支持我的观点：
缺失数据
您将在下面的屏幕截图中看到这些关键字都具有相似的效果指标。然而，某些关键词的质量得分数据经常缺失，因此要识别六分和七分之间的差异，您就得费尽心思。
分数不一致
在接下来的三个关键字中，它们彼此非常相似并进入相同的目标网页，但只有一个获得“低质量分数”状态标志，而其他关键字的分数都相差很大。
分数与表现不匹配
这是该帐户中转化率最高的关键字之一，但得分仅为平均水平。
4. 我不是唯一一个反对质量评分的人
Aaron Babaa，Above All PPC 的 Google 广告经理，也不想再浪费一分钟时间盯着一个可以说是任意的指标。在他的文章“质量分数已死！”中 他提出两点：
机器人驱动的分数并不完美
亚伦写道：“相关性和登陆页面体验是机器人驱动的。也就是说，我们完全依赖谷歌的机器人来确定我们的广告是否相关以及我们是否提供令人满意的着陆页体验。这个系统是不完善的。我们知道这一点，因为我们看过大量质量得分较低但效果良好的广告，反之亦然。”
更多分数与表现不匹配的情况
和我一样，亚伦也见过质量得分较低的出色营销活动：
“质量得分优化通常被证明是徒劳的。我们见过点击率极高的帐户、相关性极强的广告以及经过关键词优化的精美登陆页面……但质量得分却很糟糕。我们甚至看到一些帐户的品牌关键字（仅是公司名称的关键字）的质量得分为 3。
这个系统显然是有缺陷的。”
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这可能很小，但最后一点是：质量得分甚至不是 Google Ads 中的默认列。
观点#2：Google Ads 质量得分仍然很重要
作为一名顾问，如果说我在 PPC 方面学到了一件事，那就是你不能把它看得太个人化。当我向Mark Irvine （PPC 专家兼SearchLab 付费媒体总监）询问他对此事的看法时，他有强烈的支持质量得分的感觉。事实上，他一开始就说：
“质量得分死了吗？一点都不。”
以下是他认为质量得分仍然很重要的原因：
1、影响不变
马克首先指出质量得分与以往一样。
“它仍然是广告排名的一个同等因素，如果你想出现在SERP 的顶部（或者根本没有），广告排名仍然很重要。如果与竞争对手相比，您的质量得分较低，那么您就会像以前一样受到伤害。如果您的质量得分很高，您的情况会更好！这一切仍然像 2013 年 WordStream 的主题曲一样成立。”
2.重新定义关键词意图
Mark 继续说道，虽然质量得分自 2013 年以来没有发生变化，但其他一切都发生了变化：
“过去（在 90 个字符的广告文字中）很容易写出糟糕的、不相关的、低质量的广告。质量得分是一个非常简单的指标，用于评估广告的“好”程度，也是一个非常有用的指南，可确保广告商考虑他们的广告如何符合搜索者的意图。
但自 2013 年以来，Google 已将其广告规模扩大了两倍，并添加了可定制的广告附加信息、新格式和 响应式广告，以帮助进行大规模测试。
问题不再是“此广告是否与一个关键字信号的搜索意图相匹配？” 而是“该广告是否通过数千个信号（包括关键字、设备、操作系统、时间、人口统计等）与特定搜索者的意图相匹配？”
3.“质量”门槛提高
基于他之前的观点，马克说：“过去有很多广告商写了糟糕的广告，所以写一个质量得分良好或很高的广告来击败他们并不困难。现在，谷歌让广告商更容易写出好的（或至少不错）广告。
这对于搜索者和新手广告商来说非常好，但它提高了每个人编写质量得分显着提高的真正优秀广告的门槛。质量得分仍然很重要，只是它不再像以前那样是灵丹妙药。”
如何提高质量得分
关于质量得分我们可以达成一致的一件事是提高质量得分的方法
马克的最后一点与我上面的观点一致，即谷歌缺乏具体说明您到底需要做什么来提高质量得分。
“质量得分仍然很重要，您采取的提高质量得分的策略将继续产生增量成果。但如今的广告商对PPC 策略比对策略更感兴趣，这是一件令人兴奋的事情。提高质量得分仍可能将 PPC 结果提高 10%，但改进 PPC 策略可能会提高 10 倍。”
提高质量得分仍可能将 PPC 结果提高 10%，但改进 PPC 策略可能会提高 10 倍。
LocaliQ 托管服务副总监 Holly Niemiec 的 WordStream 很好地总结了这个概念：
“我一直将质量得分视为营销活动的‘检查引擎灯’。是的，这意味着它可以影响营销活动的效果，但并不是最终的结果。质量得分较低的关键字仍然可以表现良好，有时甚至比质量得分较高的关键字更好。竞争对手的关键词总是具有较低的质量得分，但仍然可以很好地转化。
我认为，确保您的广告文案和关键字相关，并且拥有一个可以快速加载的目标网页非常重要，如果您具备所有这些条件，那么这比过度专注于将质量得分从 5 分提高更重要到 7。”
Google 质量得分会消失吗？
只是重申一下：不！正如我在简介中提到的以及马克在他的论点中强调的那样，质量得分的存在和数学仍然存在，并且与以往一样。
我写这篇文章并不是为了回应 Google 发布的任何信息（事实上，Google 在过去 10 年里缺乏有关此指标的任何新闻让我感到好奇……但我离题了）——而是因为显然，我不是唯一一个谁一直想知道质量得分在谷歌中的地位以及它未来的地位。
那么 Google Ads 质量得分仍然重要吗？
所以，今天的故事有两个方面，现在是否选择关注质量得分完全由您决定。如果您很难让广告出现在 SERP 上，那么 提高质量得分会有所帮助。另一方面，如果您对自己的帐户感到满意，那么您可能希望让您的质量得分保持原样。
也就是说，我们最近在Google Marketing Live 2023上看到，搜索广告空间正在迅速变化。现在，除了标准搜索广告系列之外，广告商还可以通过多种方式在 Google 上宣传其业务。您选择如何利用 Google 质量得分取决于您帐户的独特需求，但您还应该尝试采用其他广告策略（例如人工智能广告），以优化质量得分以外的成功！
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