干货：facebook广告投放的21个技巧

Facebook 广告类型

1. 利用 Facebook Canvas 广告打造沉浸式体验

如果您看过 Facebook Canvas 广告的演示，您可能对该功能感兴趣，但对看似耗时的创建过程却感到厌烦。画布广告是视频、静态图像、文本、号召性用语和其他互动宣传材料的混合体。最终产品值得花费时间吗？

统计数据说是的。

如果做得好，Canvas 广告可以非常吸引人：53%打开 Canvas 广告的用户至少会浏览一半广告，每个广告的平均观看时间高达 31 秒，令人印象深刻。原因？将几种不同的广告类型（轮播广告、视频广告、单图广告等）混合在一起的能力可以提供无与伦比的讲故事能力——您可以真正让用户沉浸在您的品牌体验中。

创建过程本身也非常模板化，只需将附属材料拖入 Facebook UI 并将其放在正确的位置即可。模板包括以下内容：获取新客户（最适合获取客户）、销售产品（最适合电子商务）和展示您的业务（最适合提高品牌知名度）。

Canvas 广告格式的另一个重要价值主张是速度：您的产品和潜在客户表单直接在 Canvas 中打开，而且几乎是即时完成的。无需重定向到那些讨厌的、加载缓慢的登陆页面。客户无缝地绕过了购买过程中的关键阶段。

我在上个月的一篇文章中介绍了Facebook Canvas 广告的完成情况。注意：Canvas 广告格式仅适用于移动设备。

免费指南 >> 每个广告商都应该了解的7 个 Facebook 广告基本技巧 。

2. 通过 Facebook 轮播广告展示您的产品

轮播广告专为在单个可滑动广告中展示多个电子商务产品（或同一产品的多个部分）而定制。

轮播广告使广告商能够在一个广告中显示最多 10 个图像或视频（带有 10 个不同的 CTA），并从轮播的每个面板链接到不同的登陆页面。它们在桌面和移动设备上都有效，并且可用于大多数Facebook 广告目标 - 因此，如果您不打算进行在线销售，也不必感到束手无策。

3.通过页面帖子互动广告扩大您的影响力

您的企业 Facebook 页面上已获得相当多的页面点赞，但仍难以吸引大多数关注者？这是很多企业的普遍问题。

无论您的 Facebook 帖子有多吸引人，Facebook 的算法只允许您的有机帖子有一定程度的曝光度 - 因此，如果您有 100 个页面点赞，并且您有机地将某些内容发布到您的帐户，则可能只有 20 名左右的关注者会看到该内容邮政。页面帖子互动广告提供了一个可靠的解决方案。

要设置互动广告，只需选择“互动”营销目标即可。在这种情况下，“参与度”包括评论、分享、点赞、事件响应和报价声明。通过投放参与度广告，您可以让您的内容吸引那些已经喜欢、评论或以其他方式与之互动的人。您还可以从 Facebook 广为人知的一系列定位选项中进行选择，将您的内容展示给可能同样倾向于喜欢、分享您的内容的新人群。

4. Facebook 视频广告：每个人都在这样做，你也应该这样做

Facebook 视频广告有何出色之处？其一，观看视频的购物者的购买可能性是不观看视频的购物者的1.81 倍。另一方面，设置过程就像设置图片广告一样简单。视频创作本身可能会阻止广告商参与视频广告游戏，但即使是这些广告商也可能很快发现自己处于劣势。截至 2017 年 6 月，Facebook 上的品牌视频内容观看次数增长了 258% ，每天有超过 5 亿人在 Facebook 上观看视频。

Facebook 视频广告的长度最长可达 240 分钟，因此一个广告位中可以容纳的故事数量实际上是没有限制的。也就是说，您最好保持简短、温馨，并添加字幕——根据 Facebook 的说法，带字幕的视频广告可以平均增加12% 的视频观看时间。

我们的常驻视频专家 Margot Da Cunha 在她的Facebook 视频广告完整指南中提供了完整的内幕。

5. Facebook GIF 广告保持简单

常识告诉我们，视频越短，就越容易吸引潜在客户观看整个视频。事实证明，统计数据也表明了同样的情况：

图片来自 Wistia

这正是图形交换格式 (GIF) 的核心所在。当您可以在 10 秒内引起您想要的反应时，为什么还要制作 5 分钟的视频来讲述您的品牌故事呢？GIF 存在于图像和视频之间，它们本质上是循环播放的非常短的视频，但制作时不需要大量的时间和资源。以下是我们为 AdWords 效果评分器制作的 GIF 广告的一个很好的示例：

GIF 在移动设备上看起来非常棒，并且可以同步制作。使用GIPHY的 GIF Maker（或更高级的工具，如Snagit），您可以轻松上传视频并将其裁剪为可导出的 GIF。

Facebook GIF 广告应该流畅、微妙，但足以吸引潜在客户的眼球。我们自己的 Allen Finn 在他的 GIF 中阐述了它们的优点：将彻底改变您的 Facebook 广告 – 以下是如何使用它们。

6. 通过 Facebook 潜在客户广告吸引潜在客户

与 Canvas 广告一样，Facebook 引导广告是一种仅限移动设备的解决方案，创建它们的目的是为了广告商可以放弃将潜在客户发送到繁琐的移动登陆页面。潜在客户表单非常适合累积姓名、职位、电话号码、地址、人口统计数据——几乎任何可用于营销或再营销您的产品的信息。由于您的潜在客户表单可以直接在 Facebook 应用程序中打开，因此您的潜在客户无需前往您的网站来提供该信息。

潜在客户广告便宜、有效，最重要的是，您收集的联系信息可用于创建自定义且相似的再营销受众群体。

Allen Finn 的《如何创建可转换的 Facebook 潜在客户广告》对潜在客户广告进行了全面介绍。

您的 Facebook 广告帐户

7. 使用 Facebook Analytics 挖掘信息

Facebook Analytics充满了许多有用的功能，可让您了解潜在客户和客户如何与您的网站、应用程序、Facebook 页面等进行交互。不过，在上个月的 F8（Facebook 年度开发者大会）上，Facebook 的人员宣布了Analytics 已经完整的套件中即将推出的一些新功能。其中以下几点最为重要：

• 一个新的移动应用程序。与 Google Analytics 一样，您现在可以在智能设备上查看付费社交活动的指标。
• 自动检测的漏斗。使用人工智能来查找用户在您的网站或应用程序中重复使用的路径。
• 定制见解。在 Facebook Analytics 中添加事件以生成自定义见解。

当然，如果没有 Facebook Pixel，就无法进行有意义的跟踪。

Facebook Pixel 是一段代码，当在您的网站页面上实施时，您可以跟踪转化（无论是网站流量、内容下载还是产品购买）并将其归因于您的广告。

有关 Facebook Pixel 的更多信息，以及对活动跟踪和报告的全面了解，请查看 Brett McHale 的《Facebook 上跟踪、定位和推动转化终极指南》。

9. 以正确的方式构建您的帐户

对您的 AdWords 能力充满信心，并认为这会转化为Facebook 广告的成功？没那么快。AdWords 和 Facebook 帐户结构存在一些关键差异，掌握它们以充分利用每个平台非常重要。其一：Facebook 的预算是在广告组级别而不是广告活动级别进行控制的，这一事实允许您更好地控制在特定受众上的支出。我们为帐户结构成功制定的秘诀看起来有点像这样：

• 根据您的具体营销目标选择营销活动。如果除了增加应用程序安装量之外，您还想增加主页流量，请创建两个不同的广告系列。
• 根据精确的定位和预算划分广告组。
• 在您现有的广告系列中循环这些广告集，以确定每次转化费用 (CPA) 最低的位置。

有关每个步骤的更多信息，以及了解如何将广告帐户结构与销售渠道集成，请查看您需要的 Facebook 广告帐户结构的最新指南。

10.不要为小预算而烦恼

开展一场成功的、经过优化的 Facebook 营销活动，与其说是拥有庞大的预算，不如说是最大限度地利用可用的预算。由于预算较少，优化变得更加重要。为了充分优化您的新的和现有的广告活动，您必须非常精通 Google Analytics（分析）。

Brett McHale 在他的文章《如何利用现有资产创建杀手级 Facebook 广告活动》中对小预算 Facebook 广告进行了精彩探索。您将了解如何设置 UTM 参数和自定义转化跟踪；如何确定您最强的现场报价；以及如何将结果和数据归因于特定广告。

Facebook 受众定位

11.掌握Facebook再营销

图片来自 Sprout Social

您知道在网络上跟随您的饮酒巡游优惠吗？您添加到购物车但忘记购买的那双时尚鞋子怎么样？这就是再营销。再营销非常有效，因为它允许您根据用户在您的网站或社交帐户上采取的操作来定位用户。因此，您可以了解他们如何与您的品牌互动，以及他们位于渠道的哪个部分。

Facebook 再营销最常见的形式称为自定义受众（见下文）。要全面了解 Facebook 再营销策略，请查看 Margot Da Cunha 的Facebook 再营销极其精彩指南。

12.熟悉自定义受众

为了更深入地了解 Facebook 再营销，您应该熟悉自定义受众。自定义受众允许您定位五个不同的用户细分：

• 客户档案。将电子邮件地址、电话号码和 Facebook 用户 ID 与现有 Facebook 帐户进行匹配并定位这些帐户。
• 网站流量。定位访问过您网站或访问过您网站特定页面的用户。
• 应用程序活动。定位已启动您的应用或游戏或与您的应用或游戏互动的用户。
• 线下活动。定位在店内、通过电话或其他线下渠道与您的企业进行过互动的人群。
• 订婚。创建在 Facebook 或 Instagram 上与您的内容互动的人员列表。

对于每个细分，您都可以（强烈推荐）选择添加分层行为、人口统计和兴趣定位来优化您的受众。不要仅仅满足于将广告展示在之前与您的品牌互动过的潜在客户和客户面前，将传统的Facebook 定位放在这些列表之上可以帮助您吸引最合格的潜在客户。

了解如何使用自定义受众创建和执行营销活动是 Facebook 再营销的关键。有关充分利用自定义受众的提示，以及有关自定义受众在未来几个月将如何变化的信息 - 由于 GDPR（通用数据保护条例），Facebook 正在实施自定义受众权限工具，该工具将要求您在使用自定义受众之前提供同意证明（稍后会详细介绍）——查看Facebook 自定义受众的重大变化：您需要了解什么。

13. 与相似的受众进行实验

Facebook 相似受众存在于分层（行为、兴趣和人口统计）定位和再营销（利用自定义受众）之间的空间中。创建相似受众是一种利用用于创建自定义受众的信息来创建具有相似特征但代表新的潜在客户群体的受众的做法。这些潜在客户尚未与您的品牌互动。但他们和那些有的人很相似。

15. 实施 Facebook Pixel

这是您不想错过的 Facebook 广告提示。Facebook Pixel 到底是什么？早在 2015 年，广告商就必须在其网站上安装多个像素代码来跟踪不同的转化指标。每个新促销活动的每个新着陆页都需要一个新像素——这是一种小剂量的可持续实践，但随着广告策略变得更大、更复杂，就变得相当麻烦。输入 Facebook Pixel。

与自定义受众一样，相似受众最好与分层定位结合使用。向相似受众添加分层定位是控制受众规模的一种有效方法，例如，如果您担心相似受众不合格或超出您的预算。Facebook 还为您提供了手动增加受众规模的选项（从 1 到 10）……

从而根据您的初始受众（或“种子”受众）创建新受众。此选项使您有机会接触新的潜在客户，这些潜在客户与您原来相似的受众中的潜在客户越来越不同，但仍然足够相似，值得探索。

查看如何使用 Facebook Lookalike Audiences 的完整列表……嗯……你猜对了。

15.利用受众洞察来创建受众

受众洞察的力量归结为洞察力，或者正如拉里·金（Larry Kim）所说，将驴（平均水平到低于平均水平）受众与独角兽（高绩效）受众区分开来。

Audience Insights 是一个工具，可让您从自我报告的 Facebook 数据（Facebook 用户在填写个人资料时提供的信息）和第三方数据（从外部合作伙伴获取的家庭收入、购买行为等信息）中提取数据创造新的受众。这些数据具体来自哪里？Facebook 为您提供了三种选择：从Facebook 上的每个人、连接到您的主页的人或现有的自定义受众收集见解。

从那里开始，就像自定义受众创建过程一样，您将需要对受众的兴趣（如竞争对手页面！）和行为进行分层，以尽可能完善您的见解

16. Facebook 行为、兴趣和人口目标

图片来自 E2M 解决方案

如果您是一家网站流量有限的新企业，那么您可能几乎没有再营销的选择。如果是这种情况，最好的选择就是所谓的手动或分层定位。手动定位是根据以下内容创建受众的过程：

• 行为——根据购买行为、意图、设备使用情况等吸引用户。
• 兴趣——通过查看用户的兴趣、活动、他们喜欢的页面以及密切相关的主题来吸引用户。
• 人口统计——按位置、年龄、性别、语言、关系状态等吸引用户。

通过分层定位创建受众群体时的做法是从广泛的受众群体开始，然后逐渐转向更合格、更精细的子集。因为你是从头开始，所以你的每次转化费用可能会比你向自定义受众进行再营销时要高一些，但如果做得正确，分层定位仍然可以成为破解销售渠道的有效方法。

创建有效的 Facebook 广告

17.熟悉尺寸和规格要求

还有什么比发出广告却发现由于规格不正确而导致部分主图被剪掉更糟糕的事情呢？可能有几件事，但你仍然不应该这样做。以下是您应该了解的广告规范的简要概述：

• 图片广告：尺寸：1,200 X 628 像素。比率：1.91:1。文本：90 个字符。标题：25 个字符。链接描述：30个字符。
• 视频广告：格式：.mov 或 .mp4。比例：16：9。分辨率：至少 720p。文件大小：最大 2.3 GB 缩略图尺寸：1,200 x 675 像素。文本：90 个字符。标题：25 个字符。链接描述：30个字符。
• 轮播广告：图像尺寸：1,080 x 1,080 像素。图像/视频比例：1:1。文本：90 个字符。标题：40 个字符。链接描述：20个字符。
• 幻灯片广告：尺寸：1,289 x 720 像素。比例：16:9、1:1 或 2:3。文本：90 个字符。标题：25 个字符。链接描述：30个字符。

遵守这些规范将确保您的广告正确展示。有关最佳尺寸和规格的更多信息，请查看全面的如何创建 Facebook 广告。

18. 创建相关的 Facebook 广告

相关性得分是 Facebook 对广告质量和参与度的衡量标准。您的相关性分数很重要，因为它决定了您在 Facebook 上的每次点击费用以及 Facebook 展示您广告的频率。相关性分数的范围为 1 到 10，1 代表较差的广告，10 代表优秀的广告。你的相关性得分越低，与你的受众相关的内容就越少，你需要支付的费用就越多来保持其轮流。

Facebook 在您的广告投放超过 500 次后对其进行评分。不过，该指标并不是根据实际参与度来衡量的，而是根据 Facebook根据活动目标和受众粒度预测的广告参与度来衡量。提高相关性得分的一些方法：超具体的定位、测试，以及全力以赴制作精彩的广告。Allen Finn 在他的Facebook 相关性评分：需要了解的 4 个关键事实中对所有这些方法以及更多内容进行了独家报道。

19. 并非所有 Facebook 广告展示位置都是一样的

虽然新手 Facebook 广告商可能会选择自动广告展示位置，但选择编辑广告放置位置（如上所示）可能会对广告系列的成功产生重大影响。您可以在 Facebook 内的四个不同位置投放广告：

• Facebook 的移动和桌面新闻源
• Instagram
• 观众网络
• 信使

在这些展示位置中，您可以选择三种不同的广告投放设备类型：

• 仅限移动设备
• 仅限桌面版
• 所有设备

根据您选择的设备，某些Facebook 广告展示位置可能无法供您使用。此外，某些展示位置在与特定广告系列（流量广告系列、参与度广告系列等）结合使用时效果最佳。要深入探索如何最好地利用 Facebook 广告展示位置，请查看 Facebook 广告展示位置优化终极指南。

20.匹配你的竞争对手

这并不总是像争取尽可能低的每次转化费用那么简单——您需要在 Facebook 广告中进行实际竞争。我们备受赞誉的Facebook 广告基准可以帮助您了解自己与行业中其他人的比较情况。

我们深入挖掘了广泛的客户数据，包括来自 18 个不同行业的 256 个账户（相当于 Facebook 总支出 553,000 美元），以得出以下四个指标的基准：

• Facebook 上各行业的平均点击率 (CTR)
• Facebook 上各行业的平均每次点击费用 (CPC)
• Facebook 上各行业的平均转化率 (CVR)
• Facebook 上各行业的平均每次操作成本 (CPA)

无论您属于哪个行业，无论是服装、教育、医疗保健还是房地产，您都可以利用我们在 Facebook 广告基准中编制的数据来了解您的 Facebook 广告效果与竞争对手相比如何。

21. 警惕 GDPR

您可能听说过《通用数据保护条例》(GDPR)，但您可能不知道整个故事，只知道它于 2018 年 5 月 25 日全面生效。您也可能听说过Facebook最近在处理用户数据方面遇到了一些运营混乱。当然，Facebook 创建了一个页面来说明它计划如何处理数据法规的变化。以下是您应该注意的一些事项：

• 您需要确保使用消费者数据有“相关的法律依据（例如同意、合同必要性或合法利益）”。Facebook 本身不会对第三方公司通过其平台非法积累的任何数据承担责任。
• Facebook Pixel 可能会受到一些严格的限制。
• 如果您正在投放潜在客户广告，则必须链接到您的隐私政策才能实时收集同意。
• Facebook 正在开发一种自定义受众权限工具，该工具将要求您在使用自定义受众之前提供同意证明。

关于同意的话题：这就是游戏的名称。您需要告诉网站上的人们您跟踪他们的数据的内容、方式和原因，并且他们需要同意。理论上听起来很简单；但实际上却很简单。在实践中稍微少一些。查看GDPR 影响 Facebook 广告的 5 种方式，了解完整消息。

额外提示：尝试Facebook 上的点击通话广告，这些广告现在可用于网站流量活动。